Международные рейтинги страновых брендов: критический анализ и ориентиры для группы БРИКС

В статье проводится критический анализ ведущих международных рейтингов страновых брендов (Anholt NBI, Good Country Index, Brand Finance, FutureBrand, U.S. News, RepTrak, Bloom Consulting) как инструментов глобальной репутационной конкуренции. На основе сравнительного и контент-анализа, опирающегося на институциональный и культурологический подходы, выявлены ключевые достоинства и методологические ограничения существующих методик: ориентация на узкий круг преимущественно западных ценностей, зависимость от медийного восприятия, доминирование экономических и рыночных метрик в трактовке репутации страны, недостаточное внимание к многообразию культурных и цивилизационных моделей в полицентричном мире. Особое внимание уделено недооценке гуманитарного и креативного измерений, роли региональных цифровых экосистем и динамики развития, которые формируют современную «мягкую силу» государств. Для стран-членов БРИКС предлагаются ориентиры альтернативной модели оценки с учетом культурных и цивилизационных особенностей стран, а также межрегиональных форм взаимодействия, включение креативных индустрий, гибридность данных и баланс между восприятием и результативностью. Их внедрение повысит адекватность репутационной оценки и позволит странам группы БРИКС самостоятельно формировать и продвигать долгосрочные интересы на международной арене. Работа носит аналитико-концептуальный характер и обосновывает направления дальнейших эмпирических разработок.

The article provides a critical analysis of the leading international ratings of country brands (Anholt NBI, Good Country Index, Brand Finance, FutureBrand, U.S. News, RepTrak, Bloom Consulting) as tools of global reputational competition. Using the comparative and content analysis based on institutional and cultural approaches, the key advantages and methodological limitations of existing methods are identified: orientation to a narrow range of predominantly Western values, dependence on media perception, the dominance of economic and market metrics in the interpretation of a country’s reputation, insufficient attention to the diversity of cultural and civilizational models in a polycentric world.
Particular attention is paid to underestimating the humanitarian and creative dimensions, the role of regional digital ecosystems and the dynamics of development that form the modern soft power of states. For the BRICS member countries, guidelines for an alternative assessment model are proposed, taking into account the cultural and civilizational characteristics of the countries, as well as interregional forms of interaction, the inclusion of creative industries, data hybridity, and a balance between perception and effectiveness. Their implementation will enhance the adequacy of reputational assessment and allow the BRICS countries to independently form and promote longterm interests in the international arena. The work is analytical and conceptual in nature and substantiates the directions of further empirical research.

страновой брендинг, международные рейтинги, «мягкая сила», культура, креативные индустрии, публичная дипломатия, БРИКС, глобальное восприятие, полицентричный миропорядок
country branding, international ratings, soft power, culture, creative industries, public diplomacy, BRICS, global perception, polycentric world order

Полный текст>>